Pour inciter les français à modifier leur regard sur les malades atteints d’un cancer, l’Institut national du cancer (l’Inca) a imaginé une campagne de publicité originale fondée sur des témoignages d’hommes et de femmes confrontés à la maladie, tous présentés comme des « héros ordinaires ». Trente mille affiches (ne révélant pas tout de suite leur intention pour mieux attirer l’attention) et une cinquantaine de films télévision et Internet ont ainsi été programmés au cours du mois de janvier dernier. (www.ecancer.fr)

Remarquable par sa visibilité autant que par l’originalité de son approche, la dernière campagne de l’Inca prend ses distances par rapport aux conventions de son secteur. Ici, l’Inca ne s’adresse pas, comme souvent, aux donateurs en activant le levier de la bonne conscience, voire de la compassion, mais donne à la maladie un visage humain en présentant les malades dans la quotidienneté de leur vie. Elle n’associe pas la maladie à la souffrance ou à la mort, mais délivre un message positif et d’espoir. Avec cette campagne, les malades affichent leur normalité et leur proximité, viennent rappeler qu’ils sont des « gens ordinaires », des sujets acteurs de leur maladie et non des « objets » soumis à leur maladie. Une manière de susciter un nouveau regard sur les malades, positif et empathique, autant qu’une manière de dédramatiser une maladie qui demeure la principale préoccupation des Français ?